Định giá sản phẩm sao cho đúng với “giá trị” của nó và phù hợp với nhu cầu của Khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công bước đầu của việc kinh doanh. Bản thân một lá khô nó không có giá trị, nó không đáng để bạn bỏ ra 5.000 đồng để mua nó. Nhưng nếu bạn trang trí cho nó, vẽ lên đó một hình ảnh gì đó, hoặc bạn viết lên đó một công thức hay bí quyết thì nó trở nên có giá trị và bạn có thể bán được nó với giá gấp nhiều lần 5.000 đồng. Nhà
Định giá sản phẩm dựa vào các yếu tố nào?
Câu chuyện chiếc lá – tư duy của việc định giá sản phẩm của bạn.
Tôi đang ngồi trên chiếc ghế băng bên bờ Hồ Hoàn Kiếm thì có 2 cô gái trẻ tuổi tiến đến với vài chiếc lá trong tay. Với thái độ lịch sự, một cô gái nói: – Chị có thể dành cho em vài phút được không ạ?
Vì đang rảnh rỗi ngồi chơi bên bờ Hồ trong lúc chờ đón con gái tôi đang học vẽ ở gần đó nên tôi đồng ý ngay. Cô gái đó giơ ra trước mặt tôi chiếc lá và nói: – Theo chị, chị sẽ sẵn sàng trả bao nhiêu tiền để mua chiếc lá này?
Tôi thực sự tò mò và ra vẻ chưa hiểu ý lắm. Ngay lập tức một cô gái nhỏ áo trắng đứng bên tiếp lời: – Chúng em là những học viên trong một khóa huấn luyện về khởi nghiệp kinh doanh. Hôm nay bài tập của chúng em là đi bán những chiếc lá và điều khó nhất là làm sao để có thể thuyết phục được khách hàng mua chiếc lá đó.
Cầm chiếc lá xà cừ trên tay, tôi quay sang hỏi: – Theo các em thì chiếc lá này có giá trị như thế nào thì chị sẽ mua?
Cô gái nhỏ trả lời ngay: – Dạ, sự thực thì mấy hôm trước, bọn em phải đi bán nước chanh quanh Hồ Tây, cũng rất vất vả, nhưng đó là bài tập mà chúng em phải thực hành. Dù sao thì cốc nước chanh thực sự là một sản phẩm và chúng em bán không khó khăn lắm. Nhưng cái lá này thì chẳng có giá trị gì. Nên chúng em cảm thấy thực sự khó bán.
– Vậy em đã bán được chiếc lá nào chưa? – Tôi hỏi
– Chưa ạ.
– Nếu muốn bán được chiếc lá dễ hơn, em cần phải mang lại giá trị cho nó. Theo em làm thế nào em có thể tạo ra giá trị cho chiếc lá này? Như là tạo hình, vẽ, hay gì đó cho nó chẳng hạn? – Tôi giải thích.
– Ý của chị hay quá ạ. Hay là em viết một vài chữ lên đây nhé.
Cô gái vui vẻ ra mặt lấy chiếc bút bi và bắt đầu viết. Sau khi nhận chiếc lá với vài dòng chữ trên tay, tôi vui vẻ lấy một số tiền trả cho 2 cô gái bằng cả tấm lòng của tôi. Họ cảm ơn vì tôi đã trở thành khách hàng của họ.
- Theo bạn thì một chiếc lá có giá trị gì?
- Liệu có ai đó đến gặp bạn và bán cho bạn một chiếc lá bạn có mua không?
- Giá trị là gì khi bạn áp đặt nó lên một sản phẩm?
Các yếu tố giúp bạn định giá sản phẩm
Định giá sản phẩm là gì?
Giá là số tiền mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Định giá là việc thiết lập giá bán cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Định giá sản phẩm là nghệ thuật xây dựng giá trị sản phẩm tương xứng với số tiền khách hàng tiềm năng sẵn sàng chi trả.
Định giá sản phẩm phải biết chi phí vận hành doanh nghiệp.
Trước khi định giá cho sản phẩm, bạn phải biết chi phí vận hành doanh nghiệp. Để xác định chi phí vận hành doanh nghiệp là bao nhiêu, hãy tính toán tất cả chi phí của doanh nghiệp như: thuê tài sản, trả nợ vay, hàng tồn kho, tiền lương, tiền hoa hồng. Đừng quên thêm các chi phí giảm giá, hàng hóa bị hư hỏng, chiết khấu cho nhân viên, giá vốn và lợi nhuận mong muốn vào danh sách chi phí.
Các phương pháp định giá cho sản phẩm của bạn?
Định giá dựa trên giá trị khách hàng
Giống như tất cả những thứ khác trong tiếp thị, việc định giá tốt sẽ bắt đầu từ khách hàng và sự nhận biết của họ về giá trị.
Định giá dựa trên giá trị khách hàng sử dụng nhận thức về giá trị của người mua, không phải chi phí của người bán, làm chìa khóa để định giá. Định giá dựa trên giá trị có nghĩa là người làm Marketing không thể thiết kế một sản phẩm và chương trình rồi mới định giá. Giá phải được cân nhắc cùng các biến khác trong tổ hợp marketing trước khi xây dựng chương trình tiếp thị.
Các công ty thường thấy khó có thể đo lường được giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm của họ. Khi giá trị là yếu tố chủ quan thì những khách hàng khác nhau và tình huống khác nhau sẽ đánh giá về nó khác nhau. Thỉnh thoảng công ty nên hỏi khách hàng xem họ sẽ trả bao nhiêu cho sản phẩm cơ bản và bao nhiêu cho mỗi lợi ích tăng thêm. Theo đó sẽ có hai phương pháp định giá dựa trên giá trị: định giá dựa trên giá trị hợp lý và định giá dựa trên giá trị gia tăng.
Định giá dựa trên giá trị hợp lý
Định giá dựa trên giá trị hợp lý là sự kết hợp đúng mức của chất lượng và dịch vụ tốt với mức giá phải chăng. Trong một số trường hợp, chiến lược này có nghĩa là là tung ra phiên bản ít tiền hơn của những sản phẩm đã có danh tiếng, hoặc có khi là thiết kế lại những thương hiệu có sẵn để đem lại chất lượng cao hơn với mức giá định trước, hoặc giữ nguyên chất lượng với mức giá thấp hơn.
Định giá dựa trên giá trị gia tăng
Thay vì giảm giá để rượt đuổi đối thủ, doanh nghiệp thêm vào những tính năng và dịch vụ giá trị gia tăng đề dị biệt hóa sản phẩm của mình và làm cơ sở để mức giá cao hơn.
Định giá dựa trên chi phí
Định giá dựa trên chi phí ý là việc tính toán giá bán dựa trên các khoản phí sản xuất, phân phối và bán sản phẩm cộng với một tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng dành cho công sức bỏ ra với những rủi ro phải gánh chịu.
Chi phí của một công ty chia thành hai loại: cố định và biến đổi. Chi phí cố định (còn được gọi là chi phí sản xuất chung) là những chi phí không thay đổi khi quy mô sản xuất và doanh số thay đổi. Còn chi phí biến đổi thì thay đổi theo quy mô sản xuất.
Định giá bằng cách cộng các chi phí
Phương pháp định giá đơn giản nhất là định giá cộng chi phí (hay định giá cộng lời vào chi phí – markup pricing) – cộng thêm một khoản lợi nhuận chuẩn vào chi phí sản xuất.
Ưu điểm của phương pháp này, thứ nhất là dễ tính toán không phải điều chỉnh giá thường xuyên; thứ hai khi tất cả những công ty cùng sử dụng phương pháp này thì giá cả sẽ gần tương đương nhau, do đó giảm được sự cạnh tranh; thứ ba nhiều người cảm thấy phương pháp này sẽ công bằng hơn cho cả người mua lẫn người bán. Tuy nhiên mức giá này là chưa tối ưu do lờ đi cầu của thị trường và giá của đối thủ.
Phân tích điểm hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu
Một phương pháp định giá theo chi phí khác là định giá hòa vốn (hay định giá lợi nhuận mục tiêu). Các doanh nghiệp cố gắng xác định mức giá mà tại đó sẽ hòa vốn hoặc đạt được mức lợi nhuận mục tiêu họ mong muốn.
Định giá theo đối thủ cạnh tranh của bạn
Khi định giá công ty phải cân nhắc tới mức giá của đối thủ cạnh tranh. Bất kể mức giá của công ty như thế nào thì cũng phải chắc rằng mình đang đem lại cho người tiêu dùng giá trị vượt trội tại mức giá đó.
Định giá theo đối thủ là dựa trên chiến lược, chi phí, giá cả và lời chào hàng của đối thủ cạnh tranh. Khi đánh giá công ty nên đặt ra một số câu hỏi, đầu tiên, làm thế nào để so sánh lời chào hàng của mình và đối thủ trên cơ sở giá trị khách hàng. Tiếp đến đối thủ hiện tại mạnh đến đâu và chiến lược giá mà họ đã áp dụng là gì?
Nhận thức đúng về giá trị để định giá sản phẩm của bạn hiệu quả nhất.
Nhận thức về giá trị sản phẩm
Bạn thấy đấy, nếu chỉ bán chiếc lá không thôi thì nó không mang lại cảm xúc gì cho người mua, nhưng nếu người bán biết tạo giá trị cho nó, thì người mua luôn hài lòng khi trả tiền cho nó. Trong bài viết này tôi sẽ chia sẻ với các bạn cách thức để nâng giá trị sản phẩm lên mà không phải tăng giá trị gốc của nó.
Trên thực tế thì nhận thức về giá trị không bao giờ giống nhau, thậm chí ngay cả những thứ mà bạn cho rằng giá trị của sản phẩm phải là như vậy.
Nhận thức về giá trị là gì?
Theo định nghĩa trong từ điển BusinessDictionary.com thì:
Nhận thức về giá trị là một quan điểm của khách hàng về giá trị của sản phẩm đối với họ. Nó gần như không liên quan nhiều lắm tới giá trị trên thị trường và phụ thuộc vào khả năng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của sản phẩm.
Thực tế và Nhận thức
Cùng một sản phẩm có thể có nhiều ý nghĩa khác nhau với những người khác nhau, và nhận thức về giá trị của sản phẩm đó gần như không tuyệt đối, ít nhất đối với bất kỳ sản phẩm nào mang ra bán (do vậy chi phí tuyệt đối chỉ liên quan tới quá trình sản xuất sản phẩm đó mà thôi).
Chúng ta hãy nói rằng nhận thức giá trị là sự đánh giá chung về sử dụng sản phẩm của kháck hàng dựa trên những gì họ nhận được. Điều này cho thấy giá trị ẩn sâu trong đó còn cao hơn cả vấn đề chất lượng.
Do vậy, chúng ta có cơ hội tạo ảnh hưởng lên khách hàng về cảm nhận của họ đối với giá trị sản phẩm cũng như tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng theo cách mà làm khách hàng thực sự hài lòng và chúng ta vẫn tối đa hóa được lợi nhuận.
Ít nhất trong bài này, chúng ta sẽ hiểu nhận thức về Giá trị sản phẩm bao gồm cả các đặc tính của sản phẩm ở cấp độ trừu tượng cao hơn nhiều, chẳng hạn như sự thoải mái, cảm giác an toàn, dịch vụ cao cấp, và còn rất nhiều nữa.
Xem thêm: ActionCOACH giúp doanh nghiệp nhìn nhận marketing như khoản đầu tư
Sự co giãn của Nhận thức (và Giá)
Bạn có thể tăng giá trị nhận thức của sản phẩm mà không phải tăng giá trị thực tế của nó (chi phí để làm ra sản phẩm). Nhiệm vụ của bạn chỉ là thay đổi nhận thức của khách hàng.
Có rất nhiều ví dụ thực tế trên thế giới này. Đơn cử vài trường hợp:
- Nghiên cứu về thuốc giảm đau chỉ ra rằng những loại thuốc giảm đau có thực sự hiệu quả giảm đau hơn không. Trên thực tế, chúng đều là những viên thuốc có chất lượng tuyệt đối là như nhau, nhưng chúng ta đều có nhận thức về thuốc này thì tốt hơn thuốc kia.
- Mọi người đều nghĩ rằng rửa xe sẽ làm cho xe dễ lái hơn.
- Bài viết này viết về sự phi lý khi chúng ta định giá những thứ miễn phí. Nhiều người bỏ hàng giờ đồng hồ xếp hàng đợi để nhận được chiếc bánh (trị giá 3US$), thực sự rất phi lý, nhưng rất đông người làm vậy.
- Quá nhiều lựa chọn thực tế có thể giảm lượng hàng bán ra.
Điểm mấu chốt ở đây là có quá nhiều cái ngoắt ngoéo và phi lý nho nhỏ có thể thay đổi hành vi của chúng ta. Tất cả không phải chỉ là do những ý nghĩ hợp lý về chi phí so với lợi ích.
Xem thêm: Tại sao chủ doanh nghiệp cần Đòn bẩy trong kinh doanh?
Và bởi vì giá trị không chỉ dựa vào những đơn vị kinh tế, chắc chắn bạn sẽ muốn thử cân nhắc tới định giá dựa trên giá trị.
Vậy bạn sẽ định giá sản phẩm như thế nào?
Cách đơn giản nhất, bạn hãy định giá sản phẩm theo khả năng chi trả của khách hàng. Sử dụng giá trị nhận thức làm thước đo đối với chi phí thực tế. Có rất nhiều cách để tính giá tối ưu và có thể dùng cả phương pháp A/B cũng tốt.
Một trong những cách phổ biến và hiệu quả để tăng giá trị nhận thức chính là Quảng cáo. Đó phần lớn là quảng cáo thương hiệu. Tương tự như vậy, quan hệ công chúng cũng đóng góp một mức độ không nhỏ trong việc kiểm soát và ảnh hưởng tới nhận thức của khách hàng về sản phẩm / thương hiệu.
Sức mạnh của Chuyển ngữ về giá trong Marketing hoặc Bán hàng
Chuyển ngữ có một sức mạnh đáng kể thay đổi cách nhìn nhận và nhận thức của bạn về một vấn đề nào đó. Trong bài thuyết trình, Rory Sutherland cũng đưa ra vài ví dụ chuyển khung ngữ cảnh:
Chuyển ngữ là một trong những kỹ thuật rất phổ biến trong NLP (Neuro Linguistic Programming – Lập trình ngôn ngữ tư duy). Chính vì sức mạnh của chuyển ngữ có tác động rất lớn tới tiềm thức của con người, nên nó được dùng rất nhiều trong các chiến lược quảng cáo và định giá.
Thật vậy, chuyển ngữ về giá là một cách cực kỳ hay để thay đổi giá trị nhận thức về một sản phẩm. Việc này rất hiệu quả trong các quảng cáo, khi mà họ không cần phải thay đổi nhận thức về chất lượng, nhưng chuyển ngữ về giá cả có thể làm giảm nhận thức về giá.
Ví dụ, bạn gia nhập một câu lạc bộ tiếng Anh, phí gia nhập là 5,000,000VND họ có thể quảng cáo là:
Một khoản phí 5,000,000 VND vs Một khoản phí bé nhỏ 5,000,000 VND
Bạn nghĩ rằng cái nào có hiệu quả hơn? Chắc chắn là cái sau rồi.
Hai nhà nghiên cứu Hossain và Morgan nghiên cứu về bán hàng trên E-bay. Họ bán những chiếc đĩa CD, và họ phân tích các trường hợp định giá khác nhau.
- Một số bài viết bán hàng giá rất thấp và có phí vận chuyển (ví dụ $0,01 với phí vận chuyển $3,99)
- Một số bài viết bán hàng với giá cao 4,00$ không có phí vận chuyển.
Cuối cùng, các bài viết với giá bán thấp (có tính phí vận chuyển) thu hút được nhiều người mua hơn và gia tăng được doanh thu).
Ví dụ khác của Clark and Ward cách bạn định giá như dưới đây:
Chiến thuật Giá:
Giá bán 18$ bao gồm phí chuyển hàng sẽ khó bán hơn giá 15$ cộng với 2,99$ phí chuyển hàng.
Có rất nhiều cách để chuyển ngữ về giá. Tôi sẽ có một bài viết riêng về điều này trong một bài viết khác.
Tại sao rượu đắt tiền hơn lại có thể ngon hơn?
Tương tự như chuyển ngữ về giá và quảng cáo trên, con người đánh giá về rượu cũng rất chủ quan.
Có nhiều nghiên cứu cho thấy, thậm chí cả những chuyên gia về rượu cũng không nhận ra được rượu đắt tiền và rẻ tiền trong các bài kiểm tra mù. Vậy đấy.
Thêm vào đó, nhận thức về giá trị của chúng ta luôn tăng khi mà giá của rượu khác nhau và nó cũng ảnh hưởng tới độ ngon của rượu.
Các nhà nghiên cứu tại Viện Công nghệ California cho biết rằng nếu một người được thử 2 loại rượu khác nhau – một loại giá 5USD và loại kia giá 45USD (nhưng thực tế là cùng một loại rượu) – thì ngay lập tức bộ não của chúng ta trở nên thoải mái và linh hoạt hơn khi người thử rượu đang nghĩ rằng họ đang uống loại rượu đắt tiền.
Lời kết về định giá cho sản phẩm của bạn.
Tóm lại, bạn có thể gia tăng nhận thức về giá trị của sản phẩm bạn đang bán mà không tăng chí phí sản xuất ra nó. Điều này có lợi ích rõ ràng giúp bạn kiếm được nhiều tiền hơn. Bên cạnh đó, khách hàng lại hoàn toàn cảm thấy thoải mái sau khi họ mua sản phẩm (và họ cũng sẽ trở thành khách hàng trung thành khi họ có nhận thức cao về giá trị sản phẩm họ mua được).
Tất nhiên, những gì tôi viết ở đây chỉ là một vài cách giúp bạn có thể dùng để tăng giá trị sản phẩm. Có vô vàn cách khác ở trên internet mà có thể viết thành sách. Nhưng những điều này đều rất phổ biến và dễ dàng mang lại hiệu quả cao.
Vậy tóm lại, khi bán sản phẩm của bạn cho ai đó thì bạn sẽ định giá hay đặt một giá trị cho sản phẩm đó như thế nào? Sản phẩm nào cũng có giá trị cao hơn so với thực tế nhưng không phải ai cũng biết. Đó là cách tôi đã giúp được rất nhiều chủ doanh nghiệp gia tăng doanh thu vượt trội thông qua chiến lược kinh doanh này. Còn bạn thì sao?
Nhà huấn luyện Doanh nghiệp, Executive Coach
MBA, Thomas Trịnh Toàn – st – từ trang web ActionCOACH.
(1) Comment